Rudy VanderLans

Wie in Amerika de naam van één Nederlandse ontwerper moet noemen, denkt vast als eerste aan Rudy VanderLans. Dat is al zo sinds de tweede helft van de jaren tachtig, toen Rudy’s tijdschrift Emigre magazine en de lettertypes van Emigre de Amerikaanse designscene in vuur en vlam zetten. 

Voor veel Amerikanen blijft Rudy een typische buitenstaander – geamuseerd, afstandelijk, Europeaans, een echte emigrant. Maar vergis je niet. Sinds hij Californië in 1980 voor het eerst bezocht en verliefd werd op de plek waar hij sinds zijn jeugd al van had gedroomd is Rudy een Californiër in hart en nieren. Hij deed toelating voor de master-opleiding in design aan de Universiteit van Californië in Berkeley (UC Berkeley), maar omdat die afdeling werd opgeheven stapte hij over op fotografie. Zijn liefde voor Californië komt ook in zijn foto’s tot uitdrukking, waarin hij alle roest en barsten, alle ongerijmdheden en alle warmte en schoonheid van dit Amerikaanse landschap vastlegt. 

Zuzana Licko en Rudy VanderLans, Sacramento, 1993

Emigre is vele malen bekroond door Amerikaanse en Nederlandse vormgevingsorganisaties: de Chrysler Award for Innovation in Design, de gouden medaille van AIGA, de Charles Nypels Prijs en de medaille van de New York Type Directors Club, om er maar een paar te noemen. Ondanks al deze onderscheidingen is Rudy VanderLans bescheiden gebleven. Als je hem ernaar vraagt, zegt hij dat hij gewoon op het juiste moment op de juiste plaats was, dat zijn carrière meegetild werd op de golven van het succes van de Apple Macintosh. Dat mag chronologisch gezien kloppen, maar dat is nog geen bewijs van oorzaak en gevolg; Rudy was immers niet de enige die met dit nieuwe speelgoed experimenteerde. Wel was hij een van de eersten die de beperkingen ervan aanvaardde en er zijn voordeel mee deed.

Toen ik Rudy voor het eerst zag, was ik ook op de juiste plaats op het juiste moment. Ik was ontwerper bij een reclamebureau in Oakland en voelde me ellendig in mijn baan en over mijn vooruitzichten. Op zekere dag raadde een bevriend collega me aan naar een lezing te gaan in het California College of the Arts, vlakbij ons kantoor. Sprekers van dienst waren Rudy VanderLans en Zuzana Licko, een ‘vreemd’ opkomend ontwerpduo waarvan ik nog nooit had gehoord en van wie ik het werk nog nooit had gezien. Terwijl ik in de zaal zat, ontplofte mijn wereld in stilte. Het vertienvoudigde in één klap mijn opties als grafisch ontwerper, zoals Rudy het graag uitdrukt. De volgende dag ging ik meteen op zoek naar het laatste nummer van Emigre (nr. 17 – Wise Guys). Ik las het van voor naar achter en van achter naar voor (zo was het ontworpen). Ik kan niet zeggen dat ik het allemaal begreep of de esthetische kwaliteiten ervan helemaal doorgrondde, maar ik wist boven alles dat ik ervan wilde leren. Dat is míjn verhaal en daar gaan we het nu niet over hebben.

Voor mij en veel andere ontwerpers leek Emigre met zijn diepgaande discussies over design zich als een natuurkracht over de ontwerpwereld te hebben uitgestort, maar zo eenvoudig gebeurt zoiets niet. Er was heel wat aan voorafgegaan eer het idee voor een tijdschrift in het hoofd van Rudy kon uitgroeien tot een tastbaar stuk drukwerk. Hoe het allemaal zo is gekomen is een interessant verhaal.

*  *

Kun je iets vertellen over je stageperiode? Je werkte bij een aantal hoog aangeschreven ontwerpbureaus. Voor de meeste ontwerpers zou dit het startpunt zijn geweest van een degelijke carrière. Aan wat voor soort projecten werkte je? Veranderde je houding ten opzichte van design tijdens die periode? Was er iets onbevredigends aan dat je rusteloos maakte? 

“Na het afronden van mijn studie aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag, van 1974 tot 1978, was het laatste jaar een stagejaar. Ik had het geluk eerst drie maanden stage te mogen lopen bij Total Design in Amsterdam, waar ik deel uitmaakte van het team van Jolijn van de Wouw, en daarna zes maanden bij Vorm Vijf in Den Haag, het bureau van twee ontwerpers die net als ik waren afgestudeerd aan de KABK, Joop Ridder en Bart de Groot. Bij beide bureaus bestond het werk voornamelijk uit huisstijlen, jaarverslagen, tentoonstellingen, affiches, etc., allemaal basiszaken waar de meeste ontwerpbureaus in Nederland in die tijd aan werkten. Culturele en overheidsinstellingen waren de belangrijkste opdrachtgevers.

Mijn eerste opdracht bij Total Design was het bedenken van variaties voor de koppen in het huisstijlhandboek van de PTT. Als ik het me goed herinner werkten er toen drie verschillende ontwerpbureaus aan die huisstijl. De omvang van het project was enorm en ik werkte maar aan een heel klein onderdeel ervan. Later mocht ik een aantal boekjes ontwerpen voor non-profit instellingen in Amsterdam. Eén daarvan was een serie terugkerende boekjes die op een IBM Selectric elektrische typemachine moesten worden gemaakt. Ik moest het template ontwerpen en typografische instructies maken voor de secretaresses over hoe ze die boekjes in elkaar moesten zetten. Voor zulk systeemontwerp waren we aan de KABK perfect opgeleid. 

Ik ben heel blij dat ik als jong ontwerper bij deze twee bureaus ervaring heb opgedaan. Total Design was een groot ontwerpbureau, onderverdeeld in aparte teams met aparte afdelingen voor productie en klantenrelaties, een secretaresse, etc. Vorm Vijf was een tweemansbedrijf waar iedereen alle petten op had. Op die manier kreeg ik een goede introductie tot de ontwerpcultuur in Nederland. 

Na mijn afloop van stage bij Vorm Vijf in 1979 boden ze me een vaste baan aan. Dat was mijn eerste echte baan als ontwerper en ik was ook hun eerste werknemer. Daar kwam in mei 1980 een einde aan toen ik een oproep kreeg voor de militaire dienst. Om mezelf een beetje een buffer te geven besloot ik eerst een reis van twee maanden door Amerika te gaan maken. Dat was iets waar ik altijd van had gedroomd. Dus kocht ik in Amsterdam een ticket voor de Greyhound-bus, vloog naar New York en reisde met de bus door het land. Ik kwam in Californië terecht, waar ik me meteen thuisvoelde. 

Na terugkomst meldde ik me bij het leger, maar daar werd ik al na een paar weken weggestuurd. Ik vond een baan bij Tel Design in Den Haag, dat in die tijd werd geleid door Andrew Fallon en Paul Vermijs. Ook Tel Design deed vooral huisstijlen en jaarverslagen. Het werk dat in die tijd door Nederlandse ontwerpbureaus werd gemaakt was ongelooflijk. Alles werd handmatig gedaan, zonder computer. Mijn vaardigheden om mock-ups en lay-outs te maken met knip- en plakwerk heb ik toen goed ontwikkeld. 

Een van de dingen die me zijn bijgebleven uit die tijd is hoe ze in die ontwerpbureaus elke middag samen aten in een speciale lunchruimte. Het idee van samen werken en samen eten, dat was allemaal heel sociaal, heel Nederlands. Maar ik begon me ook te realiseren dat ik niet echt een teamspeler was, dat ik niet echt gedijde in zo’n omgeving. Ik was ook niet zo geïnteresseerd in die allesomvattende huisstijlprogramma’s die eindeloos duurden om te ontwikkelen en te implementeren. Ik had me altijd voorgesteld dat ik eenmalige ontwerpen zou maken, zoals lp-hoezen of boekomslagen, die gericht waren op een kleiner publiek en veel meer ruimte boden voor persoonlijke expressie. Ik leerde het werk kennen van Hard Werken en Piet Schreuders, inclusief hun respectievelijke tijdschriften. Zij hadden een heel andere benadering van ontwerpen die me veel aantrekkelijker leek. 

Tijdens mijn reis naar Amerika bezocht ik de University of California in Berkeley en besloot ter plekke me aan te melden voor hun master-opleiding in design om te zien wat ontwerpen nog meer te bieden had. Ze gaven me een hele stapel aanmeldingsformulieren mee en na een lange toelatingsprocedure kreeg ik te horen dat ik was aangenomen. Er was wel een kanttekening: ze gingen de ontwerpafdeling opheffen. Gelukkig vonden ze sommige foto’s in mijn portfolio mooi en daarom vroegen ze of ik misschien geïnteresseerd was om fotografie te gaan studeren. Dat wilde ik wel, dus nam ik ontslag bij Tel Design en verhuisde naar Californië.” 

Illustraties voor Apple Macintosh, 1985

Berkeley Office, 1990

Er waren in 1981 nog niet veel master-opleidingen in design en waarschijnlijk geen enkele in Nederland. Had je werk van studenten van UC Berkeley gezien en beviel het je? Hoe dacht je dat een master-opleiding in Californië zou verschillen van je eerdere opleiding aan de KABK? 

“Mijn opleiding aan de KABK bestond bijna helemaal uit vaklessen en er was weinig of geen aandacht voor theorie of designgeschiedenis. Alles draaide om het maken van dingen, een beetje zoals op een vakschool. We brachten uren door met het leren maken van mock-ups met pen en inkt en het met de hand zetten van loden letters. En elke maandagochtend besteedden we ongeveer drie uur aan kalligrafie onder het toeziend oog van Gerrit Noordzij. In die tijd had ik geen idee waar dat voor diende; het voelde voor mij heel ouderwets. Maar samen met alle andere lessen, onder de leiding van hoofd van de afdeling Jacques Jansen, kreeg ik een solide Bauhausiaanse, ‘form-follows-function’, ‘less-is-more’, ‘crystal-goblet’ ontwerp-opleiding. 

Toen ik de inhoud van het curriculum zag voor de master-opleiding in design van UC Berkeley wist ik niet zo goed wat ik ervan moest denken. Het leek me allemaal erg theoretisch en buiten mijn bereik. Dat maakte me een beetje nerveus over waar ik aan begon. Maar ik wilde zó graag naar Californië en niet op een visum voor drie maanden. Ik wilde er wonen en een doel hebben dat verder ging dan een bezoek als toerist. Het was eerlijk gezegd een opluchting toen ik hoorde dat de design-afdeling ermee ophield en ze me voorstelden in plaats daarvan fotografie te gaan studeren. Ik zou in Californië gaan wonen – een plek waar ik al lange tijd van droomde – waar ik de hele dag zou kunnen ronddwalen en fotograferen. Voor mij was dat de hemel.”

Ondertussen woon je nog steeds in Californië en je fotografeert er ook nog steeds! En ondanks je aanvankelijke terughoudendheid tegenover theorie ben je de katalysator geworden van vele theoretische discussies binnen ontwerpkringen en master-opleidingen. Wat is er naast een zekere beduchtheid voor meesterkalligrafen nog meer van je basisopleiding bijgebleven?

“Het ambachtelijke deel van de opleiding, bijna als een tweede natuur. Dingen zo eenvoudig als hoe je een stuk papier vasthoudt zonder het te kreukelen, aandacht voor de richting van de vezels als je een katern opmaakt, of hoe je het meeste uit verschillende druktechnieken kunt halen door te begrijpen hoe dingen worden gemaakt. De nadruk lag op efficiëntie en zuinigheid bij het maken van dingen, hoe je met de meest bescheiden middelen de rijkste resultaten kunt bereiken. 

En – misschien ironisch genoeg – toen we bij Emigre lettertypes gingen ontwerpen, kwamen al die ‘ouderwetse’ lessen van Gerrit Noordzij weer boven en bleken ze heel nuttig. Opeens werden die kalligrafische oefeningen met brede en smalle pennen zinvol. Ze hielpen bij het oplossen van problemen met structuur en consistentie. En ik kan nog steeds terugvallen op de elementaire typografielessen die benadrukten hoe je orde schept uit chaos en hoe je dingen helder maakt. Terwijl het juist deze lessen waren – naast alle dingen die ik als vanzelfsprekend had beschouwd – die ik later het meest in twijfel trok op de pagina’s van Emigre.”

Sinds je eerste bezoek heeft Californië een diepgaande invloed op je gehad en niet alleen als woonplaats. Je bent net zo verbonden met Californië als met Nederland. Ik hoor vaak van mensen die een plek bezoeken die ‘goed voelt’ maar nooit de kans krijgen om dat verder uit te diepen. Ga eens terug naar het moment waarop je uit de bus stapte en wist dat Californië ‘jouw plek’ was. Waar werd je door getroffen? Het landschap? Het weer? De mensen? Was het een vertrouwdheid of het exotische dat je aantrok? Of iets heel anders?

“Ik herinner me nog goed dat ik in Hollywood aankwam na een nachtelijke reis met de Greyhound-bus. Ik zat naast een dame die beweerde dat ze verkering had gehad met Jack Palance toen ze jong was. Toen ik uit het raam keek en het gebouw van Capitol Records zag, dacht ik even dat ik in een droom zat die ik vaak had gehad. In die droom woonde ik in Californië. Maar dit was écht. 

Ik had voor mezelf een volkomen stereotiep beeld van Californië opgebouwd door naar Amerikaanse tv-series en films te kijken en boeken van Jack Kerouac en John Steinbeck en Tom Wolfe te lezen. Ik hield van westerns – die werden vaak in Californië opgenomen. Ik luisterde bijna alleen naar Westcoast-muziek. Ik ben opgegroeid in Voorburg, net buiten Den Haag. Daar was een grote zaal, de Vliegermolen, waar elke grote band speelde die door Europa op tournee was. Dus midden jaren zeventig kreeg ik al mijn favoriete artiesten te zien, zoals de Flying Burrito Brothers, de Eagles, Leon Russell, Ry Cooder, Little Feat, Neil Young, enz. Als er een band uit Californië op bezoek kwam, zat ik op de eerste rij. Ik verslond ook Muziekkrant Oor, het belangrijkste tijdschrift over popmuziek in die tijd, en las daarin de lange New Journalism-achtige essays van Constant Meijers, waarin hij naar Californië reisde en tijd doorbracht met Neil Young of Randy Newman. Dat plaatste me midden in Californië of, om precies te zijn, in Topanga Canyon of Hollywood. 

Dus toen ik uiteindelijk op 25-jarige leeftijd in Californië aankwam, was ik goed voorbereid op wat me te wachten stond. Er was geen cultuurschok. Het leek vertrouwd en exotisch tegelijk. Vertrouwd omdat ik er zoveel over had gezien en gelezen, en exotisch omdat het zo anders was dan Nederland. In Nederland is alles zo’n beetje vlak en bewolkt, en elke centimeter van het land is ontworpen en gepland en gereguleerd. Dingen zijn gebouwd om lang mee te gaan en traditie weegt zwaar. Californië is het tegenovergestelde. Het is zonovergoten en schitterend verlicht, als een decor. Het straalt een soort vergankelijkheid uit, vooral de gebouwde omgeving, wat misschien iets te maken heeft met de altijd aanwezige dreiging van aardbevingen. En het voelde onbezwaard door traditie. Als Nederland Wim Crouwel is, dan is Californië David Carson.”

*  *

Emigre #1, omslag en spread, 1984

Emigre werd oorspronkelijk bedacht als etalage voor creatieven die ondergedompeld waren in een vreemde cultuur, maar dat werd niet echt een commercieel succes. Nu kijken naar de eerste nummers is alsof je luistert naar de eerste liedjes van je favoriete band in zijn begindagen. Op sprankjes van iets speciaals na was er altijd de kans dat het allemaal uit elkaar zou vallen. 

Die eerste uitgaven, nog gemaakt voordat de Macintosh beschikbaar was, zitten vol met zulke sprankjes. Rudy’s nieuwsgierigheid, zijn vermogen om te werken met wat voorhanden is, zijn gretigheid om zich te verdiepen in nieuwe processen en nieuwe manieren van denken over vorm en inhoud werden toen allemaal gevormd. En – in tegenstelling tot wat de meeste ontwerpers veronderstellen – zonder enige digitale hulp.

Nadat de eerste Apple Macintosh in 1985 in Rudy en Zuzana’s appartement in Berkeley was gearriveerd, was het eerste letterontwerp dat in Emigre verscheen een Lo-Res font van Zuzana. Digitale opmaakprogramma’s waren nog onbetrouwbaar en dus bleef Emigre lang een hybride van verschillende werkwijzen, deels digitaal en deels knip- en plakwerk.

Het duurde niet lang voordat het tijdschrift in zekere zin over zichzelf ging. Dat wil zeggen, Rudy had zich tot dan toe vooral gericht op ontwerpers, illustratoren en fotografen die hij kende. Maar al snel kwam de visuele relatie tussen tekst en beeld centraal te staan, met als hoogtepunt het Alienation-nummer uit 1987 (nr. 8), wat ik als zijn eerste meesterwerk beschouw. Op dat moment werd al het zetwerk intern gemaakt met behulp van Zuzana’s nieuwe postscript-gegenereerde lettertypes, zoals Matrix en Oakland, terwijl een groot deel van het tijdschrift werd getypt en opgezet in ReadySetGo, een nog primitief maar werkbaar opmaakprogramma. In het Alienation-nummer vormde de samensmelting van de tekst met de prachtige beelden van de Italiaanse fotograaf Stefano Massei een esthetiek die veel verder ging dan de gelikte, sterk gevectoriseerde digitale illustratiestijl die in die tijd opgang maakte in het Amerikaanse design. Het was niet ‘pop-achtig’ of lichtgewicht maar stemmig en soulvol.

Rond deze tijd ontstond letteruitgeverij Emigre Fonts. Met het openen van de markt voor digitale letters konden ook andere ontwerpers over de ongewone letters van Emigre beschikken. Deze werden massaal verkocht en begonnen door te sijpelen in allerlei ontwerp- en reclameprojecten. Oudere, behoudende ontwerpers haalden er hun neus voor op. Jonge ontwerpers, die vaak nog op de academie zaten en hun eerste lessen over design kregen, konden er geen genoeg van krijgen. Emigre werd een plek om jonge ontwerpers te ontdekken en te ontmoeten, zoals Vaughan Oliver, Allen Hori en Henk Elenga, die allemaal met een open visuele taal werkten. Met nummer 10 (het Cranbrook-nummer) werd het blad volgens Rudy “onofficieel een grafisch ontwerpblad”.

Misschien wel het meest opmerkelijke gevolg was dat jonge grafisch ontwerpers blijk gaven van passie, niet alleen in hun werk maar ook in het lezen, schrijven en debatteren over design, misschien wel voor het eerst in de geschiedenis van ons jonge vak. Emigre was een forum en elk nummer werd gelezen met zowel waardering als scepsis, terwijl de lezer zijn pen sleep om een vurige brief aan de redactie te schrijven. 

Ik herinner me nog levendig het moment waarop een nieuw nummer van Emigre – nr. 20, Ex-patriates – op de afdeling aankwam toen ik nog aan Cranbrook studeerde. Hoe wij studenten ons rond het blad verzamelden om te zien welke onderwerpen er werden behandeld, welke nieuwe ontwerptechniek er zou worden onthuld, wie er in het zonnetje werd gezet en wie er werd neergesabeld. Dit was ruim vóór het internet en zo was Emigre het belangrijkste medium om uit te vinden wie je in de gaten moest houden. Hoewel veel namen vertrouwd waren (Allen Hori, Ed Fella, Jeff (Mr.) Keedy), leerden we ook nieuwe namen kennen (Nick Bell, Rick Valicenti, Designers Republic). En nieuwe auteurs produceerden heroïsche teksten die indruk maakten: Anne Burdick, Andrew Blauvelt, Dave Barringer, Jeff Keedy, om er maar een paar te noemen.

Deze weelderige bron bleef nog lang vloeien, tot het afscheid in de vorm van het hardcover retrospectief Looking Backin 2009 (officieel nr. 70). Dat is een meer dan behoorlijke staat van dienst en een lange tijd om interesse en passie te behouden voor een niche onderwerp. Internet werd gaandeweg steeds dominanter en nam uiteindelijk het debat over, althans tijdelijk. Wat er daarna gebeurde is niet helemaal goed te zeggen. Toen het ontwerpvak uiteenviel in vele verschillende kampen en ontwerpers banen zochten die goed betaalden maar weinig invloed hadden op de cultuur leek de collectieve geest te verdampen, maar ook dat is een verhaal voor een andere keer.

*  *

Emigre #6, spread, illustratie door John Hersey, 1986

Emigre #8, spread, fotografie door Stefano Massei, 1987

Laten we even teruggaan naar de begindagen van Emigre. Wat was de aanleiding om met het blad te beginnen?

“Emigre magazine werd in 1984 opgericht door mijzelf en twee andere Nederlandse kunstenaars die ik in San Francisco had ontmoet: Menno Meyjes en Marc Susan. Menno en Marc kenden elkaar van hun studie aan het San Francisco Art Institute. Oorspronkelijk zou het tijdschrift Dutch Punch gaan heten, maar dat idee lieten we varen toen we vergeefs een poging hadden gedaan om financiering los te krijgen van een aantal zeer vermogende Nederlandse expats die in Palo Alto woonden. Op de terugweg van die bijeenkomst stelde Menno voor het blad Emigre te noemen en werk van andere globetrotters te laten zien. Het was een naïef plan om ons eigen werk gepubliceerd te krijgen, een poging om galeries en uitgevers te omzeilen. We hadden geen idee hoe moeilijk het was om een tijdschrift uit te geven en aan de man te brengen. Na een paar nummers gingen Menno en Marc allebei hun eigen weg. Menno werkte op dat moment bij Francis Ford Coppola’s Zoetrope studio en had het scenario geschreven voor The Color Purple, waarvoor hij een Oscar won. Hij had dus wel wat beters te doen. Marc verhuisde naar Los Angeles om zijn dromen als kunstenaar en dichter na te jagen. Zo bleven Zuzana en ik over om het tijdschrift voort te zetten. Zonder de inbreng van Menno en Marc waren we vrij om onze eigen interesses uit te diepen, die op dat moment sterk neigden in de richting van design en letterontwerp.”

Emigre #13, spread, illustratie door John Weber, 1989

Emigre #34, spread, 1995

Jullie tijdschrift herijkte wat het betekende om als ontwerper relevant of zelfs interessant te zijn en welke vragen er gesteld konden worden over het vakgebied. Ik neem aan dat je ervoor koos ontwerpers aan bod te laten komen die je persoonlijk interessant vond, maar was je je ervan bewust dat Emigre de geschiedenis van het ontwerpen aan het veranderen was? Wanneer begon je je te realiseren welke macht je had? 

“Er was een grote kloof tussen de ontwerpers die ik bewonderde en degenen die in de mainstream designtijdschriften en -boeken aan bod kwamen. Ed Fella en Piet Schreuders waren voorbeelden van hoe vormgeving gevoed kan worden door het ‘vernacular’, samen met andere postmoderne ideeën. Ze pasten qua praktijk niet in het stereotiepe beeld van wat grafisch ontwerpen of een ontwerppraktijk inhoudt. Schreuders was een autodidact die zijn eigen tijdschriften ontwierp en publiceerde. Fella was een commercieel ontwerper/illustrator/kunstenaar die docent/goeroe werd. Schreuders was vooral interessant omdat hij fulmineerde tegen ontwerpers als Crouwel en Dumbar en tegen de hele Nederlandse designscene, die hij als crimineel beschouwde en die volgens hem helemaal niet zou moeten bestaan. 

Ik was altijd geïnteresseerd in ontwerpers wiens praktijk niet afhankelijk was van externe klanten en commerciële opdrachten en als er klanten waren dan waren het culturele of niet-commerciële instellingen. Ik was erg nieuwsgierig hoe zij dat deden en ik had er veel vragen over. 

Met het soort commerciële grafische ontwerpwerk dat te zien was in de designpublicaties, jaarboeken en ontwerpcompetities van die tijd had ik weinig affiniteit. Ik voelde me niet geroepen om dat soort werk in Emigre te laten zien of er vragen over te stellen. Het was het soort werk waar ik van weggelopen was – het interesseerde me niet erg. En er was in die tijd zoveel anders aan de hand binnen ons vakgebied. De Macintosh was geïntroduceerd en veranderde volledig de manier waarop design werd gemaakt en geproduceerd. Er was een groeiende belangstelling binnen de master-opleidingen voor het postmodernisme en theorie, en de DIY-beweging bloeide met de publicatie van tientallen kleine onafhankelijke tijdschriften. Dus ja, dit was allemaal het ontwerpen aan het veranderen en dus werd de geschiedenis van het ontwerpen erdoor beïnvloed. Maar wij werden er misschien wel evenveel door beïnvloed als we zelf bijdroegen aan het beïnvloeden ervan. 

Als je aan het begin staat van een ‘nieuw historisch tijdperk’ is het niet meteen duidelijk dat het iets speciaals is of dat het tot iets specifieks zal leiden. Net als Piet Schreuders gingen we vaak tekeer tegen gevestigde esthetische en toepasselijkheidsvoorschriften in design. We tastten de grenzen af, maar ik had geen idee of er iets beklijvends uit zou voortkomen. Dus het voelde nooit alsof we ons in een gezaghebbende positie bevonden en er waren genoeg mensen die dachten dat wat wij deden regressief was. Maar toen bepaalde gevestigde ontwerpers naar ons gingen verwijzen als een ‘culturele aberratie’ werd het duidelijk dat we een gevoelige snaar hadden geraakt. Dat we misschien iets ondermijnden waar bepaalde mensen veel waarde aan hechtten. Te zeggen dat we macht uitoefenden vind ik een beetje overdreven; we boden alternatieven aan.”

Emigre #40, spread, 1996

Emigre #43, spread, 1997

In de ogen van de meeste mensen waren het werk en de ideeën die je in Emigre naar voren bracht veel meer dan alleen maar alternatieven. Anders zou de oude garde er gewoon geamuseerd op hebben gereageerd, zoals op de psychedelische posters in de jaren zestig. Ik weet dat het niet alleen in Emigre gebeurde, maar er zat zo enorm veel kracht in het werk dat jullie presenteerden dat het meer deed dan een gevoelige snaar raken. Het fascineerde jonge ontwerpers en gaf het gevoel dat de canon herschreven moest worden. Het ging niet om het doorgeven van de fakkel, maar het grijpen van de fakkel uit de handen van de oude garde die niet wilde loslaten. Merkte je daar iets van toen ontwerpers die jullie geïntroduceerd hadden bekend werden in het design?

“Als het enige wat we met Emigre bereikt hebben is dat we alternatieven hebben aangeboden dan zou ik tevreden zijn met dat oordeel. Zonder afbreuk te doen aan het werk dat we hebben gepromoot. Dat was duidelijk heel invloedrijk en hopelijk heeft het het palet dat ontwerpers tegenwoordig gebruiken uitgebreid. Maar ik ben een beetje huiverig voor het gebruik van termen als ‘het herschrijven van de canon’ of ‘het uitoefenen van macht’. Daar ging het niet om – daar werkten we tégen. 

We waren op een punt aangekomen binnen het grafisch ontwerp waar de gevestigde orde steeds met dezelfde soort reductionistische oplossingen kwam voor elk ontwerpprobleem, waardoor het werd ontdaan van elke vorm van menselijkheid. Het idee dat je maar vijf lettertypes nodig hebt of alleen maar bezig bent met leesbaarheid en de gulden snede, etcetera, leek veel te beperkend voor alle verschillende soorten communicatie waarvoor design ingezet kan worden. Ook wilden we laten zien dat je als ontwerper niet per se voor een klant hoeft te werken, dat ontwerpers ook de mogelijkheid en de vaardigheden hebben om hun eigen producten te maken en hun eigen klant te zijn. Roger Willems met ROMA Publications is hier een goed voorbeeld van.

Nogmaals, ik vond niet dat wat Massimo Vignelli en Paul Rand deden slecht design was. Ik hield van hun werk. Waar ik een probleem mee had, was dat ze wilden dat de hele wereld er zo zou uitzien en zich zou houden aan zeer beperkte opvatting over esthetiek en toepasselijkheid. Dat vond ik onzinnig. En de reden waarom sommige van de mensen die we in Emigre presenteerden bekend werden is omdat ook zij zich realiseerden dat design veel meer kon doen dan alleen maar problemen oplossen.” 

Tot nu toe heb ik mijn vragen gesteld vanuit een Amerikaans perspectief. Vóór Emigre was design in de VS vooral gericht op creatief werk uit eigen land. Veel van de ontwerpers die je aan het woord liet waren Britten en Nederlanders, allemaal nieuwe stemmen voor ons maar waarschijnlijk bekender in eigen land. (Ik haalde uit het Made in Holland-nummer, nr. 25, een hele lijst met namen die ik wilde bezoeken toen ik in de zomer van 1993 bij Studio Dumbar in Den Haag werkte.) Hoe werd Emigre in Nederland ontvangen, waar de alternatieven die jij voorstond al in de praktijk werden gebracht?

“Ja, het klopt dat in die tijd het ontwerpen in Nederland veel avontuurlijker was dan in de VS. Veel Amerikaanse ontwerpers vroegen zich af waarom ik uit Nederland was weggegaan, omdat het zo’n vruchtbare bodem was voor grafisch ontwerp. Maar toen we met Emigre begonnen, waren we op het juiste moment op de juiste plaats. We kregen veel aandacht doordat we zo vroeg waren met het gebruik van de Macintosh en door de lettertypes die Zuzana maakte. Alle grote computertijdschriften waren gevestigd in San Francisco en vlak voor de Mac in 1984 uitkwam zochten ze mensen die er illustraties mee konden maken. Daarom werden Zuzana en ik samen met een handvol andere creatieven uitgenodigd voor een ‘proefrit’. We waren er helemaal weg van. We kochten die eerste 128K Mac meteen toen hij uitkwam en uiteindelijk heb ik ook veel illustratiewerk voor die computertijdschriften gedaan. En toen Adobe een paar jaar later begon met het produceren van postscript lettertypes werd Zuzana ingehuurd om bitmap-bewerkingen van schermlettertypes voor hen te maken. Zowel Apple als Adobe waren gevestigd in Silicon Valley, ongeveer een uur bij ons vandaan. Dus we waren early adopters van de Mac en groeiden er min of meer mee op. 

Om ons heen was er aanvankelijk veel weerstand tegen de Mac. De meeste ontwerpers zagen het als een stap achteruit; beetje bij beetje begonnen ze eraan te wennen. Ze kwamen van over de hele wereld langs in onze studio om te kijken wat je er allemaal mee kon, om vragen te stellen en ervaringen uit te wisselen. Zo hebben we heel veel contacten opgedaan met buitenlandse ontwerpers. Ik denk dat we ons onderscheidden en werden opgemerkt vanwege ons vroege werk met illustraties, digitale lay-outs en digitale lettertypen, en omdat we deze experimenten via Emigre verspreidden. We hadden in die tijd een heel goede distributie van het tijdschrift in Nederland, Engeland en Japan. Hierdoor trokken we overal veel aandacht.”

The Collection, letterproof, omslag en spread, 2010

Historia, letterproof, omslag en spread, 2010

Emigre Type Sampler, letterproof, omslag en spread, 2014

Een van de blijvende erfenissen van Emigre is dat de lettertypes uit jullie collectie altijd geliefd zijn gebleven. Van de vroege eigenzinnige lo-fi experimenten tot de serieuze werkpaarden als Mrs Eaves, jullie fonts werden altijd gretig ontvangen door de ontwerpwereld. Het leek wel of elk bedrijf hoopte hun product ‘cool’ te kunnen maken door een Emigre-lettertype te gebruiken in hun reclamemateriaal.

“Ja, dat was iets wat we nooit hebben zien aankomen en waar we ook nooit aan mee wilden doen. De collectie Emigre Fonts is vooral de verdienste van Zuzana. Ik heb haar ontmoet op UC Berkeley toen we daar allebei studeerden in 1982. Het waren haar talenten als letterontwerper en haar nieuwsgierigheid om de Macintosh binnenstebuiten te keren en de mogelijkheden ervan te doorgronden die ons hebben doen besluiten om lettertypes te gaan uitgeven. 

Zuzana Licko en Rudy VanderLans, 1997 (foto door Hope Harris)

In het begin ging het puur om het plezier werkende lettertypes te kunnen ontwerpen en produceren op een computer. En het was kostenbesparend, omdat we met onze eigen lettertypes zelf ons zetwerk konden doen, iets wat daarvoor bijna onmogelijk was. Het verschijnen van die lettertypes in Emigre magazine wekte de interesse van ontwerpers, die vervolgens contact met ons opnamen. Het begon met zetdiensten en later, toen meer ontwerpers een Mac hadden gekocht, gingen we de lettertypes verkopen op diskettes. Het was verbluffend hoe snel deze in de cultuur binnendrongen. Van de aanvankelijke afwijzing tot het opduiken ervan in advertenties voor Cadillac, het jaarverslag van Warner Bros. en de eerste Batman-film, om maar drie voorbeelden te noemen. Het gebeurde allemaal in een oogwenk. En dankzij het financiële succes van onze lettertypes konden we het tijdschrift uitgeven en alle dingen doen die we uiteindelijk zijn gaan doen, zoals boeken publiceren, muziek uitgeven, en allerlei andere nevenactiviteiten.”

Talk Talk Talk, poster voor aankondiging lezing, 1989

*  *

Er is nog meer dan genoeg te vertellen over de geschiedenis en de nalatenschap van Emigre: de verschillende formats – van tabloid tot normaal formaat tot cd-verpakking tot paperback – de voortdurende evolutie naar nieuwe gebieden van designkritiek, het nieuw leven inblazen van het First Things First-manifest en het bijbehorende debat. Dit materiaal is makkelijk op te sporen en er is bovendien een uitgebreid retrospectief in de maak (zie onder). Maar misschien moet er nog iets meer gezegd worden over Rudy zelf. Ondanks zijn Nederlandse afkomst vormen Rudy’s wederwaardigheden een verhaal dat esstentieel Amerikaans is: hij arriveerde vanuit een ver land, trok naar het westen, vestigde zich er, zette zich af tegen de gevestigde orde, deed de dingen op zijn eigen manier, maakte naam door hard te werken en vindingrijk te zijn, en had succes… Je kunt bijna de meeslepende western-muziek horen spelen terwijl de aftiteling loopt.

Emeryville Warehouse, 2005

Tentoonstelling Emigre, MoMA New York, 2006

Rudy VanderLans, Berkeley office, 2007

Maar net als zijn tijdschrift en lettertypes – en misschien wel net als veel andere creatieven – is Rudy een hybride en heeft hij een zekere ‘Nederlandsheid’ over zich gehouden. Opzichtig noch luidruchtig heeft hij altijd zijn stille bescheidenheid behouden. Hij heeft de kracht van het ‘doen’ geleerd, gebruikmakend van de middelen die voorhanden zijn om iets onverwachts te maken. Dit zie je ook terug in zijn fotografie. Rudy heeft altijd een ‘waarom-níet’ nieuwsgierigheid behouden en een praktisch optimisme dat hem in staat stelt om iets over te nemen wat effectief is geweest voor een ander en het aan te passen voor zijn eigen oplossingen. Ik geloof niet dat zijn oplossingen ooit door anderen zijn gerepliceerd, althans niet met de oprechtheid en het diepe respect voor de inhoud die hij altijd heeft laten zien. 

Tot slot is Rudy ongewoon genereus geweest door zijn eigen platform te gebruiken om de carrières van zoveel andere ontwerpers, schrijvers, critici, en docenten te lanceren. Hij heeft aan de basis gestaan van het samenbrengen van al deze stemmen in een gemeenschap die voortdurend in discussies en debatten verwikkeld is. Grafisch ontwerpers hebben altijd de sleutel in handen gehad om hun eigen projecten te maken en hun eigen verhalen te vertellen. Weinigen hebben de moeite genomen hier zo effectief gebruik van te maken als Rudy VanderLans. Zijn voorbeeld is altijd relevant gebleven en ik laat het nog altijd aan mijn studenten zien. Laten we hem het laatste woord geven.

*  *

Trilogy: Palm Desert, Cucamonga, Joshua Tree, fotoboeken, 1991-2001 

Ondanks alles wat je hebt bereikt, lijk je nog altijd even druk en productief. Wat staat er in de toekomst te gebeuren?

“Onze letteruitgeverij houdt ons nog steeds bezig met een heleboel alledaagse klusjes; ik heb net een nieuwe letterproef afgemaakt die nu bij de drukker ligt. Maar we zijn op een punt aanbeland waar we allebei tijd willen maken om ons in een andere richting te wagen – bij de letters vandaan. Voor mij is dat fotografie. Ik werk aan mijn volgende fotoboek voor Gingko Press. Het is een voortzetting van de ansichtkaartgrote foto’s van Californië waar ik door geobsedeerd ben. Het grootste project waar we op dit moment bij betrokken zijn is het definitieve boek over Emigre en een bijbehorende tentoonstelling georganiseerd door Letterform Archive in San Francisco. Een paar jaar geleden hebben we het hele Emigre-archief gedoneerd aan Letterform Archive en zij vonden dat het na veertig jaar Emigre tijd was voor zo’n retrospectief. Emily McVarish heeft de tekst geschreven en Jon Sueda is bezig met de vormgeving. Het wordt een enorm boekwerk en het is de bedoeling dat het begin 2025 uitkomt. Het voelt een beetje alsof een hoofdstuk van ons leven wordt afgesloten, maar we kijken uit naar wat er nog komt.”

Een welverdiend eerbetoon, Rudy. We zullen het lezen en van je blijven leren.

Rudy VanderLans en Zuzana Licko, 2013

Deze tekst is gebaseerd op een interview met Rudy VanderLans afgenomen door Martin Venezky in januari 2024.

---

Rudy VanderLans
geboren op 10 oktober 1955, Voorburg

---

Auteur van de originele tekst: Martin Venezky, januari 2024
Nederlandse vertaling en eindredactie: Sybrand Zijlstra
Portretfoto: Dennis Letbetter