Tussen 1950 en ’51 volgde Bob Noorda (Amsterdam, 1927) de dagopleiding Reclametekenen aan het Instituut voor Kunstnijverheidsonderwijs in Amsterdam (IvKnO). Hoewel de theorieën van het Bauhaus volop leefden aan het IvKnO, was deze opleiding toch zoveel mogelijk op de praktijk toegesneden. Dat kwam Noorda wel zo goed uit. Nadat hij als dienstplichtig soldaat in Indonesië drie kostbare jaren had verloren, liet hij zijn ambities om architect te worden voor wat ze waren. Hij wilde de echte wereld in, zo snel mogelijk en gediplomeerd. ‘Voor mij waren nieuwsgierigheid en intuïtie richtinggevend’, aldus Noorda, wanneer hij in 2006 terugblikt op zijn jonge jaren.
Rond 1954, dan 27 jaar oud, vertrok Bob Noorda uit Nederland naar Milaan. Om nooit meer terug te keren, zo zou later blijken. In Italië, waar men ‘desegno’ al in de zestiende eeuw als een aparte discipline beschouwde, vond Noorda zijn nieuwe vaderland. De nuchtere Hollander drukte er onmiskenbaar zijn stempel op het grafisch ontwerpen. Noorda werkte er onder andere voor Pirelli, de metro van Milaan, de Milanese Triënnale, grote uitgevers als Vallecchi, Feltrinelli en Mondadori, benzine-distributeur AGIP en de supermarkten van COOP, en maakte tijdschrift-omslagen voor Ottagone, L’Arca, Architettura en Domus. Een even glansrijk als interessant portfolio, waarvoor in Nederland pas kort geleden belangstelling is ontstaan.
Studio Bella Vista
Na zijn afstuderen aan het IvKnO ging Bob Noorda voor halve dagen bij een Amsterdams publiciteits-bureau werken. Het aanbod van opdrachten was slechts matig interessant en in het spoor van twee vroegere medestudenten besloot Noorda in 1954 naar Milaan te vertrekken. Zijn professionele loopbaan in Italië begon bij Studio Bella Vista, wederom een klein publiciteitsbureau. Niet veel later kon Noorda ook als freelancer voor Pirelli aan de slag. Deze bekende producent van auto-banden, kabels en kinderspeelgoed, was een vooraanstaand opdrachtgever in Milaan. ‘Men probeerde er een pr-beleid te ontwikkelen dat moest concurreren met de reclameuitingen van Olivetti’, zegt Noorda. Pirelli probeerde de modernisering van het naoorlogse Milaan te stimuleren. In die dagen had het bedrijfsleven nog een positief imago, haast dat van wereld-verbeteraars. Technologische vooruitgang, zo was de algemene verwachting, zou bijdragen aan de verbetering van het leven en welzijn van velen. Bij dat optimistische toekomstbeeld hoorde de nieuwe, heldere beeldtaal van het modernisme.
Pirelli (1960-61)
Bij Pirelli was Arrigo Castellani twintig jaar lang directeur drukwerk en publiciteit en had binnen het bedrijf een vergelijkbare status als Giovanni Pintori bij Olivetti. Het bekende bandenmerk ontwikkelde onder zijn leiding een boeiend en actief pr-beleid. Toen Noorda als freelancer bij de pr-afdeling begon, had Pirelli ongeveer 75% van de Italiaanse autobandenmarkt in handen. Adverteren omwille van grotere naamsbekendheid was dan ook niet nodig. Tot de befaamde garagekalender van Pirelli voor het eerst verscheen, in 1964, presenteerde het bedrijf zich op verschillende manieren aan het publiek. De beeld-vorming van het merk mikte op cultuur, techniek en sport. Het tijdschrift Rivista d’informazione e di tecnica was het informatief-technisch gezicht van het bedrijf. Op straat en in de openbare ruimte waren het vooral affiches die het sportieve en innovatieve karakter van de firma onder de aandacht brachten. Het affiche was hét publiciteitsmedium van de jaren vijftig en zestig, en autoraces, motorraces en rallysport waren dé publiekstrekkers in diezelfde periode. Pirelli had een stevig aandeel in die sporten. Noorda, die al snel opklom tot art-director in vaste dienst, kreeg opdracht om de autobanden van Pirelli aan kwaliteiten zoals snelheid, wendbaarheid en wegligging te verbinden.
‘Cinturato’ (1961) ontleende zijn naam aan een ijzeren draad die de band versterkte. Noorda abstraheerde het radiaalprofiel tot een patroon van strepen. Door dit strependessin in beeldrijm te plaatsen met de eveneens scheef geplaatste product- en merk-naam, ontstond dynamiek en beweging in het beeld. ‘Pirelli. Più Veloce’ (1960) bezit een pakkende, minimalistische esthetiek. Noorda boog het Pirelli-logo met de typische langgerekte P in een cirkelvorm en creëerde zo een gevoel van snelheid.
Eenvoudig, maar niet minder esthetisch, is ‘Pirelli’ (1961). Ook op dit affiche speelt Noorda met het logo, maar daarnaast maakt hij ook subtiel gebruik van kleur-contrasten. Binnen de omtrek van een autoband, schetsmatig neergezet in gouache, wordt het woordbeeld Pirelli in verschillende pasteltinten gerepeteerd. Hierdoor ontstaat het effect van het spaakwiel van een sportauto.
Bob Noorda kreeg bij Pirelli de vrijheid om uiteenlopende middelen toe te passen: illustratie, typografie, fotografie, fotomontage, fotogrammen. Daarmee maakte hij eenvoudige visuele puzzels die op een speelse manier de aandacht van de kijker vangen en bezighouden. Deze narratieve interpretatie van bedrijfscommunicatie had aan het begin van de jaren zestig nog redelijk vaste voet in de ontwerppraktijk. Niet lang daarna verlegde de invloed van de Zwitserse School de nadruk naar een meer systematische aanpak, waarin de rationeel-objectieve en organiserende aspecten van het grid-design de boventoon voerden.
Bewegwijzering Metro Milaan (1962)
Bob Noorda liet die rationaliserende trends al vrij snel toe in zijn ontwerpen. Als eerste stap in deze richting geldt een opdracht die hij in 1962 ontving: het ontwerpen van de bewegwijzering voor de metro van Milaan. Dit was een omvangrijke opdracht die hem de vrijheid verschafte om het dienstverband bij Pirelli te verlaten en zich als grafisch ontwerper met een eigen praktijk te vestigen. Begin jaren zestig waren architecten Franco Albini en Franca Helg begonnen met de nieuw-bouw van de Milanese ondergrondse. Albini geldt als een van de belangrijkste architecten en industrieel ontwerpers van het naoorlogse Italië. Hij beoefende een minimalistische bouwkunst met een soort verfijning die hij waarschijnlijk terugzag in het grafische werk van Noorda. Noorda werd door hem gevraagd om de bewegwijzering voor het nieuwe metronetwerk ter hand te nemen.
Aanvankelijk telde de metro van Milaan slechts drie lijnen: een ‘groene’, ‘gele’ en een ‘rode’ lijn. Het lag voor de hand die kleuridentificatie een belangrijke rol in het grafische systeem te laten spelen. Over de lengte van elk perron werd een kleurenbalk in rood, groen of geel aangebracht waarin de stationsnaam diapositief in een bepaald ritme werd gerepeteerd. Direct daarboven lag een witte balk die meer specifieke informatie verstrekte: de richting van de uitgangen en een overzicht van volgende stations en knooppunten. De bewegwijzeringsborden waren uitgevoerd als geëmailleerde elementen, die van bovenaf door tl-lampen werden aangelicht. Omwille van de helderheid, maar zeker ook vanwege de moderne uitstraling van de letter, koos Noorda voor de zeer eigentijdse Helvetica, die pas een jaar tevoren door de Zwitserse letterontwerpers Edouard Hoffman en Max Miedinger was gepresenteerd. Noorda paste een combinatie van de normale en vette Helvetica toe, omdat deze in de gekozen belichtingsomstandigheden optimaal leesbaar was.
Ook het logo van de metro was een letterbeeld. Noorda tekende een afgeronde hoofdletter M die twee keer (normaal en naar beneden gespiegeld) in wit op een rood vierkant veld was geplaatst. Het ontwerp werd door de Milanezen toegejuicht als prettig, fris en vernieuwend. Franco Albini en Franca Helg kregen voor de architectuur een Compasso d’Oro en diezelfde erkenning werd Bob Noorda toebedeeld voor de bewegwijzering (de Compasso d’Oro is een prijs van de Associazione Italiana per il Design die in 1954 voor het eerst werd uitgereikt). Het succes van het bewegwijzeringssysteem van de metro van Milaan bevestigde Noorda’s reputatie als ontwerper die omvangrijke en complexe opdrachten aankon. Niet lang daarna vormde Noorda een maatschap met Massimo Vignelli.
New York City Transit Authority (1966-70)
Midden jaren zestig sloot Bob Noorda zich op voorspraak van Vignelli aan bij Unimark International Corporation, een internationaal ontwerpbureau dat op zijn hoogtepunt 402 werknemers en 48 vestigingen telde, verspreid over Amerika, Engeland, Australië, Zuid-Afrika en Italië. Unimark werd in 1965 in Chicago opgericht door Massimo Vignelli en de Amerikanen Ralph Eckerstrom en James Fogleman. Eckerstrom en Vignelli geloofden er heilig in dat ‘goed ontwerpen de wereld zou kunnen veranderen’. Binnen Unimark werden Amerikaanse marketingtechnieken gecombineerd met Europees design van streng-modernistische snit. Basisinstrument was het grid, waarmee alle uitingen van grafische communicatie gestroomlijnd konden worden en de persoonlijke signatuur van ontwerpers kon worden uitgebannen.Die hang naar helderheid en leesbaarheid werd ondersteund door de Helvetica, die als huisletter in beginsel voor alle Unimark-projecten werd gehanteerd. Die aanpak bleek succesvol, want Unimark wist in hoog tempo multinationals als Alcoa, Ford Motor Company, Memorex, Xerox en Panasonic als klant aan zich te binden. Massimo Vignelli verhuisde in 1966 naar New York om daar de plaatselijke vestiging te leiden. Noorda was inmiddels met een Italiaanse getrouwd en het echtpaar had op dat moment een tweede kind op komst. Hij bleef in Milaan en werd directeur van de Italiaanse branche. Van daaruit werkte hij ook voor Unimark-klanten elders in Europa, zoals Thompson Brewery in Londen.
Het bewegwijzeringssysteem voor de metro van New York is een project dat Bob Noorda samen met Massimo Vignelli heeft uitgevoerd voor Unimark. De hele operatie was noodzakelijk door een verandering in het management van de New York City Transit Authority. Al sinds het begin van de jaren zestig had men gewerkt aan het samenbrengen in één systeem van de vroegere lijnen van de Interborough Rapid Transit (IRT), Brooklyn Manhattan Transit (BMT) en Independent Subway System (IND), die hun oorsprong kenden in particuliere initiatieven. Na het verval dat volgde op verschillende faillissementen vervielen de ondergrondse lijnen aan de stad New York. Het stadsbestuur verhuurde deze vervolgens aan de New York Transit Authority, die vanaf dat moment verantwoordelijk was voor exploitatie en onderhoud. De toenmalige gouverneur van New York, Nelson Rockefeller, stelde een manager aan die orde moest gaan brengen in de Subway en het steeds toenemende verval ervan moest keren. Daar paste een nieuwe huisstijl bij. Vanwege zijn ervaring bij de Milanese metro concentreerde Bob Noorda zich op het verzorgen van de bebording en bewegwijzering van stations, perrons en ingangen vanaf de straat.
Het kleurengamma ter aanduiding van alle verschillende 26 lijnen bestond in beginsel al, maar werd met bijpassende felle tinten uitgebreid naar het benodigde aantal. Noorda concipieerde een totaalsysteem voor de bebording dat was gebaseerd op modulaire vermeerdering volgens de reeks 1-2-4-8. Het kleinste bord in de hiërarchie, met daarop bijvoorbeeld een enkele pijl of een lijnaanduiding (‘ABC’), was 1 vierkant groot. Een aanduiding op het niveau daarboven, zoals ‘all trains’, telde 4 van deze vierkanten. Het grootste bord, 8 vierkanten groot, was bedoeld voor uitgebreidere informatie: de richtingen ‘uptown’ en ‘downtown’ met pijlaanduiding en vermelding van lijnen.
Net als in Milaan gebruikte Noorda ook in New York borden van geëmailleerd staal die van bovenaf met tl-lampen werden belicht. De bewegwijzering ontleent zijn tijdloze karakter aan zijn duidelijkheid. Het sterke beeld van de borden werd dit keer niet bereikt door toepassing van de Helvetica, maar door het krachtige (en sterk op de Helvetica gelijkende) Amerikaanse font ‘Standard’, ook wel ‘AG Old Face’ genoemd. Het meest in het oog springende aspect van de borden is het gebruik van een witte letter op een zwarte ondergrond. Dit beeld ontstond doordat grafitti een opkomend verschijnsel was toen Noorda de bebording ontwierp. Aanvankelijk had Noorda een meer voor de hand liggende verschijningsvorm bedacht: zwarte letters op witte borden. Maar omdat het metrosysteem in die dagen geteisterd werd door spuitbuskunstenaars, beoordeelde het management die maagdelijk witte bebording als te kwetsbaar. Noorda draaide het systeem om en zo ontstond het diapositieve beeld – witte letters op een zwarte ondergrond – dat de bewegwijzering van New-Yorkse metro nog steeds typeert.
AGIP
Deze hond met zes poten is het opvallende symbool van de Italiaanse benzine-distributeur AGIP en is bekend bij iedereen die ooit langs de Italiaanse snelwegen verkeerde. Dit fabeldier werd bedacht door Luigi Broggini. Deze bekende Italiaanse beeldhouwer stuurde in 1952 onder pseudoniem een ontwerp in voor de competitie voor het ontwerpen van een nieuw beeldmerk, uitgeschreven door het moederbedrijf ENI (staatsenergiebedrijf). De betekenis van het symbool, zo luidde een officiële verklaring van de directie bij de uitverkiezing, was gebaseerd op de samentrekking van de wielen van een auto met de benen van de automobilist: het was een soort moderne centaur, die dankzij benzine kan beschikken over ‘buitengewone en bovennatuurlijke kracht’.
Twintig jaar later werd Bob Noorda ingescha-keld om het logo opnieuw te ontwerpen binnen de vernieuwde opvattingen van de corporate identity. Met behulp van de computer kortte hij de zespotige hond iets in en plaatste deze op een hardgele ondergrond. Een vierkant met afgeronde hoeken was de basismodule die Noorda liet terugkeren in een kleine familie pictogrammen, die hij ontwierp voor de bewegwijzering van de benzinestations van AGIP. AGIP was voor Noorda als corporate designer een droomopdracht, die hem in staat stelde om de ijzeren logica van de huisstijl tot in het laatste detail door te voeren. In de kleurstelling en vormgeving van de pompen, de opstanden, plattegronden en uitvoering van de buiten- en binnenruimten, tot en met de op- en afritten van stations. Noorda ontwierp een bijpassend AGIP-font (de Helvetica met een witte lijn in de body) en paste dit toe voor het onderschrift in het befaamde AGIP-logo.
Vallechi Editore, Mondadori, Feltrinelli Editore
Bob Noorda werkte gedurende zijn loopbaan voor verschillende Italiaanse uitgeverijen. Veruit de grootste is Mondadori, een uitgeversconcern waarin meer dan 50 Italiaanse en internationale bedrijven verzameld zijn. Langdurig onderhield Noorda professionele banden met literaire uitgeverijen zoals Giangiacomo Feltrinelli Editore en Vallecchi Editore uit Florence. Voor Mondadori en Feltrinelli ontwierp Noorda omvangrijke corporate identity’s van het klassieke soort, waarvan de vormgeving in gedegen huisstijlmanuals stevig gereglementeerd werd.
Een van de interessantste opdrachten kwam van Vallecchi Editore. Deze uitgeverij werd begin jaren zestig geleid door de bekende criticus en auteur Geno Pampaloni, waarmee Noorda een werkzame relatie wist op te bouwen. In overleg met Pampaloni kwam Noorda tot een nieuw logo-ontwerp voor Vallecchi Editore: een dennenappel van bovenaf gezien, met eronder de bedrijfsnaam in de fraaie schreefletter Bodoni. Dit logo had een klassiek-eerbiedwaardige uitstraling en bepaalde mede de identiteit van deze literair-filosofische uitgeverij. Het andere gezichtsbepalende element was het coverbeleid van Noorda. Terwijl hij in de beeldredactie afwisselend koos voor illustraties of fotografie, voerde Noorda voor Vallecchi een uitermate consistent beleid bij zijn letterkeuze. Fraaie typografie werd kenmerkend voor de covers van deze uitgeverij. Het fonds werd deels voorzien van omslagen in de Helvetica, in vrije regelval. Een even belangrijk deel van het fonds ontleende een bescheiden monumentale uitwerking aan omslagen die waren gezet in de classicistische Bodoni, met een nadruk op symmetrie in de regelval. In zijn boekomslagen toonde Noorda zijn signatuur als ontwerper. Hij wist effectief samenhang te brengen tussen beeld en typografie, en bracht daarmee decennialang eenheid, herkenbaarheid en schoonheid in de boekomslagen.
COOP (1994)
Het ontwerp voor COOP, ofwel ‘Cooperative di Consumatori’, is een laat voorbeeld van een corporate identity volgens de modernistische beginselen. De opdracht was zeer veelomvattend en betrof behalve de buitenkant van de winkels ook het interieurontwerp: van de verlichting tot de kassameubels en bewegwijzering, inclusief alle mogelijke grafische toepassingen, waaronder huisstijl en logo, talloze verpakkingen en affiches. COOP is de grootste supermarkt van Italië en kent vele vestigingen. Deze stralen dankzij Noorda’s ingrepen ‘modern management en eigentijdse service’ in alle toonaarden uit. Tegelijkertijd laat COOP zich in haar mission statement voorstaan op zo’n 150 jaar ervaring in het gezamenlijk inkopen. Daarbij spreekt men over solidariteit en saamhorigheid. Noorda gaf deze ouderwetse waarden een modern aanzien door de letters in het woordbeeld als een systeem van ringen met elkaar te verbinden. Het ging om een modernisering van het tot dat moment gehanteerde logo, dat door de Florentijnse ontwerper Albe Steiner was ontworpen. De ‘milieubewuste factor’ werd op de gevel van de winkel tot uitdrukking gebracht in een kleurverloop van panelen: van donkergroen aan de buitenzijde, via oker naar lichtgeel in het centrum van de façade, boven de ingang. De symbolische tonaliteiten van dit palet kunnen eenvoudig worden gelezen als groen: groente, oker: aarde, geel: zon. COOP kiest voor kwaliteit in levensmiddelen en voedingsproducten die voortkomen uit een zorgvuldige omgang met omgeving, dier en natuur. Dat beleid levert het smakelijkste eten op. En voor Italianen is kwaliteit ook als het om eten gaat een onverwoestbaar argument.
Bob Noorda werkt nog altijd in zijn studio aan de elegante Via Leopardi in Milaan. Zijn dochter heeft de zaak en de naam ‘Noorda Design’ overgenomen en is architect. Voeling met de Nederlandse ontwerpsituatie heeft Noorda nooit gehad. Tijdens zijn studie bleef het bij een enkel atelierbezoek aan Dick Elffers, maar treffende herinneringen aan diens werk heeft Noorda ‘eigenlijk nauwelijks’. Andersom is ook zijn toch opmerkelijke loopbaan tamelijk onopgemerkt aan design-bewust Nederland voorbijgegaan.
Bob Noorda
geboren op 15 juli 1927, Amsterdam
overleden op 11 januari 2010, Milaan (Italië)
Auteur: Toon Lauwen, mei 2007
Eindredactie: Sybrand Zijlstra
Portret foto: Aatjan Renders