Amsterdam, het Victorieplein, de Wolkenkrabber, het beeld van Berlage, de trams – dat is de plek waar Paul Mertz vlak bij werd geboren, waar hij terugkeerde en al weer lang woont en werkt. Een zondagskind, een adviseur, zoals op het raam van zijn kantoor staat, een stimulator van jonge kunstenaars en vormgevers en nog steeds actief.
Zijn levensloop: Opgegroeid in een arbeidersgezin met vier kinderen en hardwerkende ouders, vaak – onbewust – een stimulans om uit te vinden wat er nog meer in de wereld gaande is. Hij herinnert zich dat er thuis twee kunstwerkjes hingen, een ingekleurde ets van de ronde Lutherse kerk en een geschilderd boslandschap bij Oosterbeek, waar zijn ouders op een bankje hadden gezeten toen ze verloofd waren.
In l950 ging Mertz naar de HBS. Daar was een enthousiaste tekenleraar, die zijn pupillen op de zaterdagen meenam naar het Stedelijk Museum, waar Sandberg het werk van de Cobra-schilders toonde. Het stimuleerde hem om meer te gaan zien. Eens in de veertien dagen ging hij op zondag op de fiets naar de Bijenkorf om de bijzondere etalages te bekijken, dan naar het Stedelijk en naar Gosewehr, een interieur-zaak volgens de principes van Goed Wonen. Een andere bron was zijn lievelingsoom, die werkte op de meubelafdeling van de Bijenkorf in de tijd van Martin Visser, die het publiek over het ‘betere’ interieur informeerde met de tentoonstellingen Ons Huis Ons Thuis (OHOT), in samenwerking met de architecten Aldo van Eyck, Gerrit Rietveld en de ontwerper Benno Premsela. Een overzichtelijke tijd, waarin het nieuwe nog uitzonderlijk was. In één middag had je alle galeries gezien die belangrijk waren, bijvoorbeeld die van Ina Broerse, die keramiek, kleine beelden en grafiek exposeerde in de Spiegelstraat. Zij heeft hem leren kijken. Daar is zijn liefde voor keramiek begonnen en daar heeft hij zijn eerste kunstwerken gekocht, die in die tijd nog redelijk betaalbaar waren.
Sociale geografie, toen een modieuze studie, dat wilde Mertz gaan studeren na de HBS, maar hij was pas 16 jaar. De directeur van de HBS adviseerde zijn ouders om hun zoon een jaar naar de Economische Opleidingscursus te laten gaan, voorloper van de Hogere Economische School. Daar moesten de leerlingen veel zelf doen, onder meer het naar school halen van belangrijke mensen uit het bedrijfsleven, die kwamen spreken over hoe die wereld in elkaar zat. Een van die mensen was Hendrik Eduard Janssen, in die tijd een bekend reclameman, die bij de Bijenkorf had gewerkt. Hij leidde een klein reclamebureau op het Rokin, Interad, met grote klanten. Maakte mooie reclame, goed verzorgd en met goed geschreven teksten door mensen als Gregor en Dimitri Frenkel Frank. Toen hij een college van Janssen hoorde stond zijn besluit vast: hij ging in de reclame. Solliciteerde overal en kwam uiteindelijk terecht bij een klein bureau, NPP, als assistent productiechef. Het bureau werd geleid door een echtpaar en had een studio met goede ontwerpers en goede tekstschrijvers. Er was veel belangstelling voor vormgeving en ze hadden ter inspiratie veel tijdschriften zoals het Zwitserse Graphis. Mertz werkte er twee jaar.
Een onderbreking, de militaire dienst. Als soldaat public relations had hij een eigen kantoor bij de Second Allied Tactical Air Force in Mönchengladbach. Maakte daar in de lange kantoorgangen tentoonstellingen, met affiches van het Stedelijk, foto’s en teksten. Intussen hield hij contact met Janssen, leende tijdschriften en boeken en werd uiteindelijk op het bureau van Janssen, Interad, aangenomen. Vóór Mertz er zou gaan werken kreeg hij te horen dat hij zich elders moest melden, bij Prad op de Sarphatistraat, omdat er inmiddels een fusie had plaatsgevonden tussen Interad en het grote bureau Prad (afkorting van Progressive Advertising), met 155 man, veel administratief peroneel, want er waren nog geen computers. Mertz ging mee. Hij vond Prad eigenlijk te groot, maar je kon toch je vleugels uitslaan. Ervaren mensen en veel grote klanten, ABN, Bijenkorf, Citroën, IBM, Philips, Unilever, het Nederlands Zuivel-bureau om er enkele te noemen. Hij zou er bijna 24 jaar blijven.
Maurits Aronson, oprichter en eigenaar van Prad, had veel belangstelling voor kunst en vormgeving. Hij bezat een collectie en kocht werk van jonge kunstenaars. Een stimulerend voorbeeld voor Mertz. Steeds meer kwam hij met dergelijke mensen in aanraking, zoals Benno Premsela, die hem in allerlei besturen haalde. Door die vele contacten werd hij bij de les gehouden en kon geen ‘platte’ reclameman worden. Hij was te veel verbonden met de culturele wereld. Dat is tot dit moment zo gebleven. Als je zijn huis/werkplaats binnenkomt wordt dat duidelijk. Geen reclame aan de muur, maar kunst, objecten en bijzondere gebruiksvoorwerpen, gemaakt door jongeren. In de ‘Weekendjes Wolkenkrabber’ op het Victorieplein komen de bezoekers daarmee in aanraking. Afgestudeerden van de Design Academy in Eindhoven konden met hun werk worden uitgekozen voor de door Mertz ingestelde Wolkenkrabber prijs.
Het zijn enkele van de tientallen initiatieven, activiteiten, bestuursfuncties en docent-schappen. Daarnaast was en is hij een vruchtbaar auteur, tentoonstellingmaker, een ontwerper, maar vooral een richtingaangever. Hij was nauw betrokken bij de instituten, die met reclame te maken hebben zoals het Genootschap voor Reclame, Sire (Stichting Ideële Reclame), de Art Directors Club, Stuurgroep Reclame, Reclame Code Commissie, Het Nederlands Reclamemuseum, maar nog meer met instellingen op het gebied van cultuur, kunst, muziek, toneel, vormgeving, architectuur, monumentenzorg, film, fotografie, literatuur en zelfs het milieu. Enkele voorbeelden uit de lange lijst: het Concertgebouw, Residentie Orkest, Het Toneel Speelt, Mauritshuis, Groninger Museum, Stedelijk Museum, Rijksmuseum, Joods Historisch Museum, De Nieuwe Kerk, Stichting Kunst & Bedrijf, het Vormgevingsinstituut, Design Academy.
Een van de redenen dat het eerste van deze reeks boekjes over de wortels van de Nederlandse grafische ontwerpcultuur (ZOO producties, Eindhoven) aan Paul Mertz wordt gewijd is dat hij kan gelden als een belangrijke schakel tussen de reclamewereld en die van de ontwerpers.
In Nederland is er altijd – dat wil zeggen vanaf de tijd dat er meer en meer reclame voor producten werd gemaakt – een zekere kloof geweest tussen die werelden. In 1917 organiseerde de Vereniging voor Ambachts- en Nijverheidskunst in het Stedelijk Museum van Amsterdam een tentoonstelling ‘Kunst in de reclame’ waarin de vraag werd opgeroepen of een kunstenaar zich in mocht laten met bedrijfsreclame en inhoeverre –als hij dat deed –zijn artistieke geweten door ‘twijfelachtige waarheden’ van de reclame dooreen zou worden geschud. Hield de ethische richting zich aan het ideaal om door middel van kunst een nieuwe, hoogstaande levensvisie te propageren, een andere, meer realistische stroming onder de kunstenaars wenste het dagelijks leven te verrijken met een betere vormgeving en in 1921 werd daartoe het Instituut voor Sier- en Nijverheidskunst opgericht, dat een bemiddelende rol speelde tussen het bedrijfsleven en de kunstenaars. Men trachtte al in die tijd die kloof te overbruggen. W.F.Gouwe, de directeur van dit Instituut en later Hoofd van de Aesthetische Dienst van de PTT, schreef in l929:
‘….deze en dergelijke werkzaamheid– de discussies, die over dit thema werden gevoerd [PH] – is voortgekomen uit het besef dat tot nadeel van industrie en handel zoowel als van de kunst, een grote afstand, een kloof, was ontstaan tussen deze laatste en het dagelijkse, het praktische bedrijfs- en commerciële leven en het geloof dat dit tot nadeelzowel van industrie en handel als van de kunst strekt(…). In deze atmosfeer is ook de Nederlandse Bond voor Kunst in Industrie ontstaan, waarvan de leden (industrieëlen) zich op het standpunt stellen dat het moderne massa-artikel esthetische zorgen vereist; niet alleen winstobject is voor het bedrijf maar ook een element in de samenleving, dat als drager van de aldus verworven kwaliteiten in het beschavingswerk een belangrijk aandeel hebben kan…’
De beste voorbeelden uit het interbellum van de schakeling tussen kunst en industrie kan men vinden bij Van Nelle in Rotterdam, waar zowel de architectuur van de fabriek (Brinkman en Van der Vlugt) als de vormgeving van de reclame en de verpakkingen (Jac. Jongert) een grote duidelijkheid uitstraalden en daarmee vertrouwen wonnen voor het product. De PTT, toen nog Staatsbedrijf, speelde eveneens vanaf l920 een rol in de esthetsiche verzorging van het massaproduct, zoals het formulier of de post-zegel. Ook de reclames van Piet Zwart voor de Kabelfabriek in Delft tonen die enorme variatie van mogelijkheden van een goede en zeer opvallende communicatie met de buitenwereld. De glasfbriek in Leerdam, maar ook vele andere bedrijven – Gispen, De Ploeg, Regout, de Sphinx, Metz & Co – vroegen goede ontwerpers hun producten te maken. Dat gebeurt nu nog hier en daar, bijvoorbeeld bij de Hema. Men kan over die behoefte aan betere ontwerpen in de l9deen 20steeeuw lezen in de uitvoerige catalogus Industrie & Vormgeving in Nederland l850-1950, Stedelijk Museum Amsterdam l985/l986.
Er is een overeenkomst tussen Paul Mertz en Gouwe. Mertz werkte op twee reclame-bureaus, waar ethiek en esthetiek (‘schoonheid’) telden en op die basis doet hij nog steeds zijn werk. Zijn voorbeeld was Maurits Aronson, de eigenaar van Prad, die ‘een scherp inzicht paarde aan een benijdenswaardig artistiek gevoel’ [Paul Mertz l987]. Prad schakelde zo nu en dan bewust ontwerpers in, die zich niet met reclame bezig hielden: Anthon Beeke, Gielijn Escher, Swip Stolk en zelfs Jan van Toorn, die het kapitalisme niet omarmt. In het jaarboek Communicatie ‘87 schreef Mertz:
‘Vroeger was het simpel. Lijnen waren kort, strukturen ongecompliceerd, markten overzichtelijk. Commercieel beleid stond gelijk aan verkoopinspanning. Reclame ressorteerde onder de directie. De reclamechef, waar aanwezig, was de afgevaardigde, de expert, die in nauw contact stond met de leiding.’
Vanaf de jaren vijftig, toen het begrip ‘marketing’ uit de Verenigde Staten hier voet aan wal kreeg, ontstond er een nieuwe situatie. Niet alleen de bedrijven groeiden uit tot ingewikkelde organisaties, waarin de marketingafdelingen steeds meer macht kregen, ook de reclamebureaus ontwikkelden zich tot ‘reclamebedrijven’, met gespecialiseerde groepen en disciplines, die in de loop der tijd uit de grond werden gestampt. Strategy directors, trendwatchers, een creatief team, public relations of public communications. Die groepen hadden diverse opvattingen over het vak met als gevolg een slechte coördinatie. Samenwerking tussen de medewerkers was vaak ver te zoeken. Iedereen beschermde zijn ‘kundigheid’. Reclame maken werd een proces met te veel mensen. De lijnen werden steeds langer. Oorzaken: de enorme schaalvergroting, de grotere welvaart, bloeiende westerse economie en de zware concurrentie. Dat alles was niet bevorderlijk voor de ethische en esthetische kwaliteit.
In het bedrijfsleven werden de marketingafdelingen de opdrachtgevers, niet meer de directeuren. Die hebben zich in hun ‘torentjes’ teruggetrokken en laten de beoordeling van reclame-campagnes over aan de marketingmanagers, die voorzichtig opereren, zonder visie, zonder enige kritiek, binnen een beperkt kader, dat slechts vraagt om de grootste omzet en de hoogste winst. Vaak ontbreekt er een betrokkenheid, een identificatie met de onderneming waarvoor men werkt. Niet alleen bij de medewerkers, zelfs bij directeuren, die in feite de opdrachtgevers zijn. Begrijpelijk als je de vele reorganisaties en de bezuinigingsrondes ziet na veelal onverantwoordelijke fusies of overnames. Bovendien ontneemt de complexiteit aan de consument het uitzicht en de transparantie. PTT was een begrip, een duidelijk bedrijf, nu zijn er KPN – na de privatisering de naam voor de hele onderneming, nu slechts voor telecommunicatie – TNT en TPG, afkortingen die een groot deel van het publiek niet kent en wie de eigenaren van dergelijke geprivatiseerde bedrijven zijn, is al even onduidelijk. Traditie moet blijkbaar worden uitgebannen: zo is er sprake van dat de brievenbussen de vertrouwde rode kleur verliezen en oranje worden. Afgezien van de willekeur van die verandering – geeft een trendsetter dat aan, wil het publiek dat, wil de jeugd dat, is het een hype? – het is gewoon een kwestie van macht. TNT blijkt de eigenaar van het hele postbedrijf te zijn. De kleur van TNT is oranje en dat zal men weten ook. Geen traditie, geen herkenbaarheid. Alleen een enorme geldverspilling.
Bij dat snelle marketingdenken en doen heeft Mertz altijd vraagtekens gezet en hij heeft er zich op alle mogelijke manieren voor ingezet om te laten zien dat het anders kan, niet alleen door zijn al genoemde werkzaamheden, maar ook met zijn eigen reclamecampagnes. Waarom slecht, snel, zonder enige vorm van respect voor de esthetica, als het ook goed kan. Waarom het publiek met het slechte confronteren,als het betere voorhanden is. Intussen is de wereld van de ontwerpers ook veranderd. Het woord reclame is niet meer besmet. De kloof met de reclamewereld is misschien niet meer zo groot als vroeger omdat ontwerpers in deze tijd zich niet willen isoleren. Het is ook een kwestie van overleven. Zelfstandige ontwerpers hebben meer inzicht in de enorm veranderende tijd, in de sterke vereconomisering van de samenleving. Ze gaan mee met trends op hun eigen manier. Mertz is niet optimistisch over die toenadering, maar signaleert het wel. In de reclamewereld ziet hij enkele kleinere bureaus die op vormgeving zijn geörienteerd, zoals Kessels/Kramer en Wieden & Kennedy, en die met uiteenlopende disciplines om kunnen gaan.
We leven in het hoogst denkbare visuele tijdperk. Wat Mertz betreurt is dat het woord, de taal nauwelijks meer een rol speelt, hoogstens in onuitstaanbare, makkelijke spreukjes, zoals ‘de bus is goed op weg’ of ‘ brood daar zit wat in’ – om er maar een paar te citeren. Zie de advertenties: geen goede teksten meer of nauwelijks. In mooi ontworpen tijdschriften blijft het gros van de advertenties mijlen achter op de vorm-redactie van het geheel. De vele lezingen die Mertz over dit onderwerp gaf, hebben niet veel geholpen en hij vreest dat dat wel zo zal blijven, hoewel hij in 1988 zei: ‘Het besef groeit dat cultuur en commercie, dat grafische vormgeving en reclame niet onverzoenlijk tegenover elkaar hoeven te staan, dat de strijd om de aandacht en de waardering van de consument niet aan één discipline is voorbehouden.’. Dat wil zeggen dat de ontwerper niet meer alleen aan zichzelf moet denken, aan zijn vrijheid en originaliteit, en dat de reclameman de esthetiek van vormgeving moet kennen en in het oog moet houden.
De wereld van de reclame en de wereld van de vormgeving: Mertz staat er tussen in en kent ze allebei goed en ziet de noden van de reclameman en die van de ontwerper. Hij voelt zichzelf eerder een ontwerper dan een art director. Maar Mertz is erop uit om vooral naar de klant, de consument te kijken. Met zijn lezingen toont hij de verschillen tussen deze werelden aan, maar ook met zijn eigen ontworpen campagnes. Het gaat hem om het juist overkomen van de boodschap aan de doelgroep, afhankelijk van het medium. Jaren geleden maakte hij voor de tentoonstelling Fatale Vrouwen in het Groninger Museum een TV spot van zeven seconden.Een stem zei: ‘Zij kijkt hem aan, hij is verloren’. Een complex onderwerp in enkele seconden terugbrengen tot de kern van de ‘fatale vrouw’.
Paul Mertz begon op een zeker moment zelf te ontwerpen. In zijn eigen advertenties laat hij zien hoe het anders kan. Combinaties van tekst en beeld. Enkele voorbeelden: het Mauritshuis, het Noorder Dierenpark in Emmen en Auping. Hem werd gevraagd om er te adviseren, maar daarnaast ging hij ontwerpen, vorm geven, vooral aan de advertenties. Hij bedacht ze en liet ze uitwerken door een studio. Tekst en beeld kwamen weer samen. Voor het dierenpark in Emmen maakte Mertz negen jaar advertenties. Hij hield zich aan de huisstijl, die door Koos Staal en Geja Duiker was gemaakt. Maar hij ontwierp de advertenties op zijn eigen manier en naar zijn inzichten. Hij gebruikte de grafische vignetten van dieren van Koos Staal en voegde er inspirerende, korte teksten bij en componeerde de hele opmaak. Hij ontwierp advertenties in een blad voor kinderen met daarin wetenswaardigheden over de dierentuin. Onbekende en verrassende en educatieve gegevens, die als het ware uitnodigen een bezoek aan de dierentuin te brengen. En het werkt goed. Bij het Mauritshuis, het Koninklijk Kabinet van Schilderijen, is Mertz vanaf l990 betrokken.
Een hele stap voor dat eerbiedwaarige instituut. Reclame en de museale wereld waren onverenigbaar. Dat is nu anders. Het publiek moet weten wat er gaande is, welke tentoonstellingen er te zien zijn, niet alleen door affiches – het gebruikelijke medium voor de culturele manifestaties – maar ook door advertenties, TV-spotjes of flyers met daarin kleurreproducties en teksten. Daarin kunnen tekst – geen gemakkelijke spreukjes – en beeld bijdragen aan het besluit om een bezoek te brengen aan een tentoonstelling. De teksten van Mertz geven hier en daar inzicht in soms onbekende achtergronden van de werken. Hij gaat voor die informatie te rade bij de conservator die verantwoordelijk is voor de expositie en krijgt allerlei verhalen, die misschien niet zo belangrijk lijken, maar die vaak toch goed bruikbaar zijn. Informatie over de schilder, over een van de werken, over de opdrachtgevers of over het leven van een schilderij. Korte, inspirerende zinnen, goed geplaatst en vooral duidelijk.
Voor de tentoonstelling over de zelfportretten van Rembrandt had Mertz zich niet alleen kunsthistorisch over het thema geïnformeerd. In een boeketroman ‘Ik de hoer van Rembrandt’ las hij dat Rembrandt bij zijn ontbijt altijd jenever dronk. Alcohol omdat het water in die tijd ondrinkbaar was en al snel tot een ziekte kon leiden. Bier en jenever waren zuiver en lekker. Een anecdote die iets over de tijd zegt, waarin de werken zijn ontstaan. Een advertentie voor dezelfde tentoonstelling heeft als kop: Rembrandt introduceert de baret, met als conclusie dat daarna de baret het hoofddeksel van de schilders is geworden. Het verhaal achter het briefschrijvende meisje van Vermeer. Dat schilderij was in de verzameling van een rechter op de Bahama- eilanden. Het werk werd gestolen en de dief vermoordde daarbij de eigenaar. Het schilderij werd jaren later teruggevonden.
Wie was de opdrachtgever van Cornelius Gijsbrechts, de ‘trompe-l’oeil’ schilder? Onder anderen Koning Frederik III van Denemarken van wie het portret op een lakzegel op een van de schilderijen te zien is. Cornelius, die vier jaar in Denemarken woonde, werkte ook voor Frederiks zoon, Christiaan V. In meer algemene advertenties over het Mauritshuis – ‘thuis in het Mauritshuis’, ‘nieuw in het Mauritshuis’ of ‘welkom in het Mauritshuis’ – staan kleine tekstjes zoals een zin uit een brief van Johan Maurits van Nassau-Siegen, die vanuit Brazilië aan Constantijn Huygens vraagt of het al een beetje opschiet met zijn huis, nu het Mauritshuis, gebouwd door Pieter Post. Dezelfde Johan Maurits nam, naast verschillende geleerden, ook de schilder Albert Eckhout mee naar Brazilie, die de hier toen ons onbekende natuur, vruchten, planten, bomen en de mensen en hun leven schilderde. De korte andecdotische teksten geven een zeker reliëf aan dit soort reclame. Mertz zoekt die kleine andectotes, die andere musea afwijzen.Ze zouden het publiek afleiden van waar het om gaat. Het kunstwerk moet voor zichzelf spreken. Het publiek moet zelf maar die associaties kunnen opbrengen.
Wat is het resultaat van de inspanningen die Paul Mertz leverde om de kloof tussen de reclame en de vormgeverswereld duidelijk te maken? Er is, zoals gezegd, hier en daar een verbetering, maar de twee werelden blijven gescheiden, ieder met eigen kenmerken, een eigen manier van denken, verschillende doelen, wellicht ook idealen. Men weet niet wat er in deze wereld zal gebeuren, of het slechter of beter wordt, of het publieke of het bedrijfsbelang de overhand zal krijgen. De snelheid, het geld, de concurrentie, de eerste op de wereldmarkt, dat zijn de idealen van veel ondernemingen en de reclamebureaus moeten daarin mee. Een ontwerper, die zijn vrijheid wil behouden, zoekt culturele opdrachtgevers, waar de lijnen nog steeds kort zijn en waar overleg met de directie nog bestaat. Het publiek, de consument, staat aan de zijkant en kijkt ernaar. Het wordt immuun voor het geschreeuw, voor de steeds sterkere prikkels. Ik denk dat deze lijn niet tot in lengte van dagen kan worden voortgezet. Er is in dit opzicht behoefte aan enige rust, inzicht, beschouwing, aan een evaluatie waarmeewe nu bezig zijn.
De inspanningen van Mertz hebben in elk geval geleid tot het overbrengen van inzicht, van alternatieven en van de goede dingen uit het verleden. Het dichten van de kloof zal echter een utopie blijven.
Paul Mertz
geboren op 20 juli 1938, Amsterdam
Author: Paul Hefting, mei 2005
Eindredactie: Sybrand Zijlstra
Portret foto: Aatjan Renders
Nawoord
Van meet af aan ben ik er trots op geweest als eerste in de reeks te zijn opgenomen, na indringende gesprekken met Paul Hefting. En dat niet eens als 100% ontwerper!
Sinds 2005 is er uiteraard van alles gebeurd. Paul Hefting is helaas overleden (2018) en zelf (80) ben ik ruimschoots gepensioneerd. Eind 2014 heb ik mijn kantoor geloten en niet te lang daarna heb ik mijn bedrijf opgeheven. Maar ik denk, bedenk en schrijf nog steeds met veel plezier. Als ik de kans krijg.
Paul Mertz, februari 2019